Реклама: используем эффективно

08.02.2013 16:37
Дмитрий Игнатов

Усилия, время и деньги затрачены, а ожидаемого результата нет. Почему реклама малоэффективная или вовсе не работает? Попытаемся выявить те «грабли», на которые постоянно наступают незадачливые рекламодатели.

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения (стимуляции) их продажи, установление контактов между покупателем и продавцом, пропаганда товаров или услуг, информация о способах и местах их покупки. Конечно, для рекламодателя ключевым моментом данного определения является «ускорение продаж», достигающееся с использованием эффективных методов рекламы. А остальное уходит на второй план.

Главная задача – поддержка продаж

Конъюнктура современного рынка рекламы такова, что его игроки часто упускают главную, с точки зрения рекламодателя, задачу. Происходит подмена понятий. Вместо поддержки продаж задача может быть поставлена как «увеличение узнаваемости бренда», «создание или укрепление положительного имиджа», «дать рекламу, чтобы не отстать от конкурентов» и даже творение креатива ради креатива.

Чаще всего именно непонимание главной задачи лежит в корне тех ошибок, которые регулярно совершают как рекламодатели, так и сами рекламщики. Именно поэтому реклама не работает.

Основные ошибки следующие:

1. Распыление бюджетов и усилий

Рекламный месседж (сообщение) должен быть остронаправленным и конкретно сформулированным.

Для этого надо точно представлять целевую аудиторию (ЦА), места ее скопления, время передачи сообщения, готовность к восприятию сообщения в это время и в этом месте, а также уровень доверия ЦА к различным каналам рекламы. Если четкого представления обо всех этих параметрах нет, то это приводит к потере времени, распылению трудозатрат и рекламного бюджета на поиски различных каналов коммуникации с потребителем. В любом случае эффективность каждого канала в отдельности будет сильно снижена. Поэтому метод «проб и ошибок» в данном случае не допустим.

2. Отсутствие количественных целей

Выраженная в цифрах цель должна быть у любого рекламного размещения. Безусловно, в рекламе большое количество эмпирических составляющих. Но все-таки эта наука достаточно точная. И результат рекламы возможно выразить в цифровых показателях практически всегда. Если же количественных целей нет, то объективную оценку результата дать не получится. А значит, и невозможно ответить на вопрос: «Какая реклама самая эффективная?»

3. Неверное понимание эффективности рекламы

На практике существует только один объективный показатель эффективности – динамика продаж при проведении рекламной кампании.

Такие показатели, как «просмотры», «посетители», «звонки» – это лишь звенья цепи, которая приносит или, наоборот, лишает прибыли. А в отдельности в отрыве от реальности они отражают только сильно искаженную картину.

Согласитесь, с точки зрения продаж выгоднее, если на сайт пришли 200 человек за 200 рублей и купили 10 единиц товара на 1000 рублей, чем, если пришли 1000 человек за 500 рублей и купили те же 10 единиц товара на 1000 рублей. В первом случае прибыль 800 рублей, а во втором – всего 500. Зато рекламодатель может искренне обрадоваться: «Посетителей в пять раз больше!»

4. Невнимание к деталям

Нужно запомнить – в рекламе важно все. Особенно детали. Нет мелочей, которые не оказывают влияния на конечный результат. Стоит не продумать или недооценить кажущиеся несущественными нюансы, как сразу снижается показатель эффективности.

Уникальность и суть торгового предложения, форма, способы и каналы его продвижения, место и время продвижения, а также рекламные тексты и изображения – детальная проработка требуется для всех этих важных моментов.

5. Учет современных тенденций

Ежедневно современный человек становится объектом влияния колоссального потока информации. Известно, что житель мегаполиса подвергается воздействию свыше 1000 рекламных месседжей в день.

Новая информация находится повсюду, и она во многом хаотична. Поэтому люди выработали фильтры, психологические механизмы, которые отсеивают большинство поступающей извне информации. Значительное количество рекламы просто игнорируется нашим мозгом. Пока это, конечно, происходит на уровне сознания, но в скором будущем, возможно, мы подсознательно выработаем иммунитет к бесполезной информации, в том числе и рекламе.

При планировании своих рекламных кампаний необходимо учитывать эти тенденции, иначе ощутимые части рекламных бюджетов будут «сливаться» неэффективно или «работать на имидж» (распространенная отговорка многих рекламщиков).

6. Нерелевантность

Наверное, самый серьезный враг для эффективности рекламы. Нерелевантность – это несоответствие ожиданий потребителя, которые появились благодаря рекламе, и фактически предлагаемого товара или услуги. Хороший пример такого несоответствия можно встретить в автомобильном бизнесе.

Рекламное сообщение: «Автомобиль XXX за 300 000 рублей! Спешите!». Фактически в автосалоне автомобиль XXX стоит минимум 400 000 рублей. Клиент, который был воодушевлен рекламой и «купился» на заманчивое предложение, будет в итоге сильно разочарован.

Чем больше нерелевантность (несоответствие) рекламы и фактического торгового предложения, тем меньше эффективность рекламной кампании.

И, наконец, вне зависимости от канала продаж (сайт, телефонный звонок, торговая точка или офис продаж) очень важны легкость и комфорт покупателя во время совершения покупки. Крайне необходимо, чтобы все подразделения компании, которая размещает рекламу, работали слаженно и профессионально. Ведь потребитель может отказаться от покупки в абсолютно любой момент, например, из-за общения с недостаточно вежливым продавцом или неудобного сайта с плохо заметной кнопкой «купить».

Конечно, для обеспечения эффективности рекламы необходим комплексный профессиональный подход. Планирование – реализация – оценка эффективности. Именно такая цепочка – залог успешной, самой эффективной рекламы, то есть таких рекламных кампаний, которые выполняют главную задачу – обеспечение продаж.



Комментарии на Facebook.com

Другие сообщения

 
«Абирегу» не знаком информационный голод, потому что мы всегда в курсе тенденций в медиа-индустрии. Один из...
 
 
В Воронеже в рамках проекта Alfa Business Forum состоялся мастер-класс ...
 
В вашей компании произошло какое-то плохое событие - авария, катастрофа, пожар и т.д. И нужно реагировать – правильно...
 
 
Самый известный маркетолог России на тренинге в Воронеже дал ответ, пожалуй, на самый...
     
 

 
    
     
   
    
     
 
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30      
 
    
     
   
    
Самое читаемое Abireg.ru
     
 
 
    

 

 
Показано: количество показов за 30 дней, за неделю и за сегодня

Новости образования | Рейтинги | On-line интервью | Эксперты | Афиша | Бизнес-события | Реклама на сайте | Контакты

Создано в студии "Алекс"